「お客様にまったく提案が刺さらない…」6ヶ月受注ゼロからのスタート。グループジョインから１年、代表滝井が苦悩と決意を語る

こんにちは、採用広報の海老原です。

キーワードマーケティングは、昨年の 12 月にアジア No. 1 の PR 会社ベクトルグループにジョインし、「運用型広告」と「PR」の連携による「ハイパフォーマンス認知」の実現を可能にしました。

今回のインタビューでは、代表取締役の滝井がグループジョイン後 1 年間の成長や苦悩、そして、これからのキーワードマーケティングを語ります。

「ベクトルグループにジョインしてから、キーマケどうなったの？」とお思いの方は、ぜひご覧ください。

ベクトルジョイン後 1 年の成長と苦悩

「付加価値の提供」と「人材交流」に注力

―― ベクトルグループジョインしてから 1 年が経ちました。どのような 1 年でしたか？

この 1 年は「新しい付加価値の提供」と「グループ間の人材交流」を早く達成したいという気持ちで動いていました。

実際に、運用型広告と PR を連携させた「ハイパフォーマンス認知」の提供を開始したり、ベクトルのグループ会社からキーマケへの転籍を決めてくれたメンバーがいたり、ある程度計画通りに進めることができました。

考えやニーズが異なる文化圏で仕事をする厳しさ

ただ、PR とデジタル広告のそれぞれの「文化理解」には時間がかかりました。

PR と デジタル広告はすごく近い場所にあるのに、これまで交わる機会って滅多になかったんです。

なので、お互いに仕事の進め方や考え方の文化が違っていて、まずはそれを理解しあうところから始まりました。

キーマケのお客様はマーケティング担当の方が多いですし、ベクトルグループのお客様は広報担当の方が多いです。そうすると、お客様の考えやニーズが全然違ってくるんですよ。

文化の違いを理解するまでの 6 か月間は「受注ゼロ」

特に、これまで僕らが経験していなかった広報担当の方への提案は難易度が高かったです。

ベクトルグループで PR の経験を積んだ中野がキーマケに転籍してくるまでの 6 か月間は、お客様に提案が全然刺さらなくて、PR をきっかけとした受注はゼロでした。それくらい文化が違っているんです。

なので PR の文化、もっと言うと PR に携わる人の人間理解。どんな考えで、何を好んでいるのかを深く知る必要がありました。

▼ 中野さんのインタビューはこちら

“当然必要と思っていたものが、求められていなかった”

―― マーケティング担当の方への提案と広報担当の方への提案は、具体的にどのような違いがありましたか？

僕らの本来のお客様であるマーケティング担当の方には「数字」を使って説明することがほとんどです。

いくら投資してどのくらいの成果が出るのか 1 円単位でシミュレーション表を作成して、それをベースに提案を進めます。お客様も数字を重視していることが多いですからね。

それで、グループジョイン直後、広報担当の方からも数字が求められるだろうと思って、当然のようにシミュレーションを用意していったのですが、実際のところ全然求められていなかったんですよ（笑）。

広報担当のお客様は、世の中の流れや社会貢献性を重視

何回か提案の経験を重ねていく中で、広報担当の方は、シミュレーション表の「数字」よりも、提案の内容が、世の中の流れを捉えているか、社会貢献性があるコンセプトになっているかといった、企画の「クリエイティブ」を重視してることが分かりました。

もちろん「数字」「クリエイティブ」どちらも必要ですが、お客様によってそのバランスを変えていく必要があります。左脳派か右脳派かみたいなものです。広報担当のお客様の方が右脳寄りですね。

この辺りをフィットさせるためには、時間をかけてお客様の反応を確かめる必要があったので、なかなか苦労しました（笑）。

―― PR の文化に触れて、感じたことはありますか？

PR は第三者を介して発信を行うので、いくら商品が良くても、社会的な文脈に沿わせないと取り上げてもらえないんです。そこが難しいし、面白いです。

社会的な課題を解決するものじゃないと広まらないので、PR は本当に素晴らしい仕事ですよね。お金をかけて売り込みしたってダメなんですから。

グループジョインで生まれたキーマケの強み

PR を「スパイス」にデジタル広告の制約を解く

―― キーマケは PR をどのように提案していきますか？

広告運用を長い間やっていると、 打ち手がなくなってくることもあります。

そういう時に今のキーワードマーケティングなら「PR というスパイスを加えて、指名検索数を増やしたり、広告のクリック単価を下げたりしませんか？」という提案ができます。

よく「 2,000 万円ほどの余った予算を使ってテレビ CM を出すので、広告の成果が変わるか見てください。」というお客様もいるんですけど、このケースでは全く成果が出ないんです。

2,000 万円をテレビ CM に使っても閾値に達しない、つまり、刺激が少なすぎて効果として現れないんですよね。

でも、 PR なら 2,000 万円あれば十分に検索数を増やせる可能性があります。

グループ会社との協力でプロジェクトを推進

―― ベクトルグループにジョインして良かったと感じていることはなんですか？

僕らは既存のお客様に価値を提供することを第一に考えているので、これまでは、新しい取り組みにリソースを割けないこともありました。

でも、今はグループ会社の力で前に進められているプロジェクトも多いです。

最近では「これから広告がどのように変化していくのか」をメインテーマに関連取材記事や調査結果を公開するキーマケ Lab(キーマケラボ) というWeb メディアを立ち上げました。

メディア公開日には、Yahoo!ニュースにも載って大きな反響もありました。

社会全体がよくなる「四方よし」の実現

あとグループジョインして良かったことは、PR とデジタル広告をかけ合わせることで、自社、お客様、エンドユーザー、そして広告媒体社の 4 つでなされる「四方よし」を実現できるようになりました。

自社の売上が上がる、支援したお客様の売上も上がる、エンドユーザーはよいモノを知ることができる、広告媒体社は検索数を増やすことができる、まさに社会全体がよくなる「四方よし」です。

―― 広告媒体社という視点はありませんでした。なぜ検索数を増やすことが媒体社にとって良いことなのですか？

そもそも、Google や Yahoo! などの広告媒体社は、検索しやすくする工夫はできますが、検索数自体を増やすことは基本的にできないんです。

でも僕らは PR に取り組むことで、検索数を増やすことができますし、メディアに掲載されるネタも作れます。お互いにとって良いこと尽くしなんです。

これからのキーワードマーケティング

さらに実績を積み上げて仕事で証明

―― グループジョイン2年目に入りますが、今後の動きについて教えてください。

ベクトルグループと一緒に先ほどの「四方よし」をさらに進めていきたいです。

ベクトルグループの人にとっても、僕らのように組織的にデジタル広告に取り組んでいる人と関わるのは初めてだったと思います。

最初は勉強会を開催したりもしたのですが、結局、小さくてもいいから仕事を積み上げて、仕事で証明していくのが良いという結論になりました。

そうして一緒に仕事をしていく中で、阿吽の呼吸を生んでいきたいですね。

お客様と一緒に「ブランド」をつくる会社に

――これからキーワードマーケティングはどのような会社になっていきますか？

現在のネット広告は、4 マスと呼ばれるテレビ CM、新聞広告、雑誌広告、ラジオ広告よりも「マス」化し、年々審査が厳しくなっています。

かつては、あくまでもチャレンジャーだったので、審査も今ほど厳しくなかったのですが、マス側になったことで責任が生じてきているわけです。

そうすると、一般名詞のクリック単価は常に競合との入札合戦になり上がっていくので、これからの企業は競争のない「固有名詞検索数」がないと非常に不利です。

僕は「固有名詞の検索数＝ブランド力」と定義しているのですが、僕らキーワードマーケティングは、PR とデジタル広告の連携によって、お客様と一緒にブランドを作っているような会社を目指していきます。

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